Имидж «вообще» — понятие беспредметное. Так, если вы не имеете никакого отношения к получению высшего образования, вам нет никакого дела до того, аккредитован ли тот или иной вуз, какова специфика предоставляемых им образовательных услуг, на каком счету учебное заведение в образовательном сообществе и т.д. В свою очередь, если вы планируете поступать в вуз, данные вопросы вас начинают интересовать, причем интересовать вполне конкретно. Так, вы пытаетесь вначале найти вузы, осуществляющие подготовку по интересующим вас специальностям. Затем собрать информацию об этих вузах. Обратим внимание на важное обстоятельство: если вы что-то не поняли в отношении одного из выбранных вами учебных заведений, вы, как правило, прекращаете рассматривать вариант обучения в нем. И это абсолютно нормально, поскольку объект должен быть понятен клиенту, а не пугать его неизвестностью.
Для обеспечения такого понимания и служит позиционирование -определение, причем максимально конкретное, кто мы (организация) и что собой представляем. Так, мы должны определить наши качества и свойства, сильные и слабые стороны, возможности, преимущества и недостатки. Правильное позиционирование позволит выполнить еще одну важную задачу для разработки имиджа – отстройку от конкурентов. Чем именно мы отличаемся от наших конкурентов, какими ресурсами, в отличие от них, мы располагаем – все это поможет определиться с концепцией нашего имиджа не только в глазах клиентов, но и в глазах профессионального образовательного сообщества.
Итак, определив, кто мы и что собой представляем, проводим исследование, кто же они – целевые группы нашей общественности. Для этого выявляем общие представления, жизненные ценности, поведенческие мотивы, стереотипы, потребности наших реальных (если они уже есть) и потенциальных потребителей.
Важно, что концепция имиджа должна отражать требуемое восприятие нашей организации различными группами ее общественности – клиентами, партнерами, властными структурами, конкурентами и т.д. Поэтому в идеале требуется исследовать общую картину, хотя бы на уровне стереотипов различных групп общественности.
По результатам исследования станет понятно, в чем именно наши возможности соответствуют ожиданиям наших целевых групп. Если интересы последних сфокусированы на тех из наших возможностей, которые еще в полной мере не реализованы в нашей организации, это на должно стать помехой. Напротив, стоит всерьез пересмотреть стратегию нашего развития и включить достижение требуемых возможностей в число приоритетных задач.
Итак, концепция имиджа – это соответствие возможностей организации ожиданиям ее целевых групп .
Определив концепцию имиджа, возвращаемся к исследованию и проверяем нашу концепцию на сходство с концепциями организаций-конкурентов. В случае выявленной аналогии более точечно производим отстройку от конкурентов. Подробнее о технологии отстройки от конкурентов вы можете прочитать в книге И.Л.Викентьева «Приемы рекламы и паблик рилешнз».



Комментарии